Požiadavky zákazníkov k svojim bankám sa zmenili. Klienti chcú priateľského a ochotného kamaráta, s ktorým nie je nuda, ale zároveň je dôveryhodný. Banky sú k tomu tlačené fintechmi, ktoré to s klientmi veľmi dobre vedia.
Zákazníkom bánk naprieč mnohými krajinami už nestačí na spokojnosť, aby ich banková inštitúcia bola solídnou a bezpečnou spoločnosťou, kde sa bude ich peniazom dobre dariť. Ani tým bohatším klientom už nestačí na šťastie, aby v obchode mávli zlatou kartou a uspokojili svoje ego solventného zákazníka. Ľudia chcú dnes viac: chcú sa okrem iného aj baviť. Vyplýva to zo správy World Retail Banking Report 2022 (WRBR), ktorú pripravili spoločnosti Capgemini a Efma.
Zákazníci chcú, aby pre nich ich banka bola partnerom, ktorý sa stará o ich peniaze a ktorý pri tom s klientom priateľsky komunikuje a presne rozumie ich potrebám. Dokáže ponúknuť klientovi správny produkt ešte skôr, ako klient zistí, že ho vlastne chce. Teda vlastne taká starostlivá „mama v mobile“ vo vrecku.
Nároky na banky prichádzajú od fintechov
Naučili ich to fintech platformy, ktoré sú nákladovo efektívne a bezproblémové. Tieto firmy svojich zákazníkov „namlsali“ svojim proklientsky príjemným prístupom, čo má za dôsledok, že sa všeobecne zvýšilo očakávania zákazníkov v oblasti digitálneho bankovníctva. Teda aj smerom k tradičným bankám.
Tie však v tomto ohľade zaostávajú, pretože im chýba potrebná pružnosť, a zároveň, ako samotní vedúci pracovníci bánk uvádzajú, aj potrebné nástroje na efektívnu analýzu dát.
Celkom 95 % vedúcich pracovníkov svetových bánk sa podľa World Retail Banking Reportu 2022 domnieva, že ich zastarané systémy a technológie nezvládajú plne optimalizovať dáta, čo im bráni v správnom vyhodnotení av rozvoji proklientskej a prorastovej stratégie.
70 % vedúcich pracovníkov bánk sa sťažuje na nedostatočnú schopnosť analýzy dát.
Takmer polovica opýtaných zákazníkov nemá k svojej banke vzťah.
Rastie dôležitosť marketingových riaditeľov.
75% z nich zodpovedá za budovanie značky. Klienti chcú pútavú zákaznícku skúsenosť. A emócie
V prieskume takmer polovica respondentov uviedla, že nevnímajú benefity vo vzťahu k ich banke (49 %) ani smerom k nej necítia výraznejšie emocionálne prepojenie (48 %). Podľa 52 % respondentov nie je bankovníctvo „zábavné“.
Pokiaľ chcú tradičné retailové banky udržať krok s konkurenciou, bude nevyhnutné prehodnotiť svoje obchodné modely a zamerať sa na väčšie zapojenie klientov a osloviť ich aj pomocou emócií.
Chýbajú dáta, na ktoré sa dá spoľahnúť
Banky samotné toto vedia, ale bojujú s ďalším problémom, a tým sú nedostatočné a nespoľahlivé dáta. Disponujú síce obrovským a rôznorodým množstvom dát zo všetkých zákazníckych oblastí, teda geopriestorových, finančných, zo sociálnych médií, životného štýlu, správania a zdravia, ale 73 % manažérov uviedlo, že majú problém ich premeniť na užitočné poznatky.
Životný cyklus zákazníka: neustály boj banky o priazeň
Prieskum ukázal, že udržať si vernosť a stabilitu zákazníkov je približne z polovice prehratý boj. Alebo ak ste zvyknutí vnímať svet pozitívne, potom teda z polovice vyhraný. Bankám sa zvyšujú náklady na získanie každého nového zákazníka a potom už nasleduje zápas o jeho udržanie, počnúc jeho „nástupom“ k banke, správne vedenou komunikáciou, neschopnosťou odhadnúť, čo by práve jemu najviac vyhovovalo, a nakoniec presvedčenie ho, aby nepláchol inam.
Pokiaľ sa banke nepodarí v zákazníkovi vyvolať osobný vzťah, má to za následok, že mu utečie ku konkurencii, ktorá poskytuje viac personalizovaný prístup a služby šité na mieru. Vzhľadom na to, že zákazníci teraz môžu zmeniť poskytovateľov takmer jedným kliknutím, je zásadné, aby banky lepšie využívali dáta a umelú inteligenciu (AI) na prispôsobenie svojich komunikačných kanálov a vytváranie silnejších väzieb so zákazníkmi.
Návod na to, ako dosiahnuť rast, znie jednoducho. Zákazníci chcú, aby im banky poskytovali personalizované zákaznícke skúsenosti bez ohľadu na to, kde sa v digitálnom svete nachádzajú. Problémom však zostáva realizácia, hovorí Nilesh Vaidya, globálny riaditeľ pre odvetvie retailového bankovníctva a správy majetku v spoločnosti Capgemini Financial Services.
Retailové banky musia prehodnotiť svoje obchodné modely, reštrukturalizovať sa a zamerať sa na poskytovanie komplexného, personalizovaného ekosystému, ktorý zákazníkov dokáže v rámci ich digitálnych interakcií osloviť z rôznych smerov. Ak banky nebudú riešiť rozdiely a nesúlad medzi fyzickými a digitálnymi riešeniami, s ktorými zákazník príde do styku.
Marketingový riaditeľ = odborník na všetko
V súvislosti s využívaním moderných technológií vo vzťahu k zákazníkom zásadne posilňuje pozícia marketingových riaditeľov. Tí už nie sú zodpovední len za produktový marketing, ale aj za oblasť vzťahov so zákazníkmi a komunikáciu s nimi.
75 % globálnych bankových marketingových riaditeľov uviedlo, že majú priamu zodpovednosť za budovanie značky.
25 % uviedlo, že ide o spoločnú zodpovednosť s ostatnými vedúcimi pracovníkmi.
63 % opýtaných uviedlo, že zodpovedajú za vývoj a zavádzanie nových produktov na trh.
Podľa prieskumu sa od týchto vedúcich pracovníkov očakáva, že budú riadiť životný cyklus zákazníka a každý aspekt vzťahu s ním.
Mnoho z týchto riaditeľov však nie je pripravených na prechod od marketingu zameraného na produkty k marketingu zameranému na zákazníkov.
